Wywieranie wpływu na ludzi

Mam trzy wiadomości: jedną złą i dwie dobre

Zacznę od tej pierwszej – złej - by mieć ją jak najszybciej za sobą: techniki wywierania wpływu na ludzi mają setki oblicz. Co więcej, stosuje się je na dziesiątkach płaszczyzn (między przedstawicielem handlowym a klientem, studentem a wykładowcą, między rodzeństwem, w sklepie, na ulicy, podczas balu dobroczynnego...).
Czas na dobrą wiadomość: choć techniki wywierania wpływu mogą przyjmować tysiące postaci, większość daje się zaklasyfikować do jednej z sześciu kategorii. Co za tym idzie? Druga dobra wiadomość. Mianowicie, już dwie dekady temu, zespół zafascynowanych psychologią społeczną badaczy zidentyfikował i opisał poszczególne reguły wywierania wpływu na ludzi. Od poznania już tylko krok do zużytkowania wiedzy. W momencie, gdy zdajemy sobie sprawę z istnienia danych reguł wywierania wpływu, łatwiej nam bronić się, przeciwdziałać lub... samemu prowadzić grę wiodącą ku upragnionemu celowi...

On/off czyli automatyzm:

Zachowanie ludzi i zwierząt jest często z góry zaprogramowane jak włącznik z przyciskami on i off. Różnica jest taka, iż w przypadku zwierząt – jest to mechanizm wrodzony, w przypadku ludzi – bardziej wyuczony i ciut bardziej – na szczęście! – elastyczny.

Przykładów automatycznego zachowania jest mnóstwo. Gdy turysta w Hurgadzie nie zna się na materiałach, z których zrobione są ozdoby, jedyną wskazówką jest dla niego cena (wysoka cena automatycznie wyzwala skojarzenie: „wyższa jakość”). Gdy widzimy osobę leżącą w trawie myślimy często, że jest pijana, zamiast: „zdarzył się nieszczęśliwy wypadek”. Kiedy zniechęcimy się do kogoś przy pierwszym wrażeniu, bardzo trudno nam zmienić zdanie o danej osobie… Można by tak wymieniać w nieskończoność.

Często zamiast zastanawiać się nad kierunkiem naszego zachowania, reagujemy na przycisk - wyzwalacz ON (np. wywindowana cena) automatycznie, a co za tym idzie - przewidywalnie („To na pewno świetnej jakości wazon z najprawdziwszego alabastru!”).

Innym przykładem działania ludzkiej „machiny on/off” jest fakt, iż ludzie lubią mieć jakieś powody, dla których coś robią. Prosząc kogoś o przysługę zwiększamy szansę spełnienia naszej prośby, jeśli dostarczymy komuś jakiegoś jej uzasadnienia. Takim przyciskiem „on” w tym przypadku – uruchomiającym mechanizm automatyczności – jest nieporozne słówko „BO”.

Gdy stoimy w długiej kolejce do ksero i spytamy: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?” skuteczność wynosi około 60%. Nieźle? Zaskoczeniem nie powinien być fakt, iż jeśli zapytamy „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, BO mi się spieszy” – skuteczność wynosi około 95%. Teraz uwaga! Bezsensowne stwierdzenie „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, BO CHCIAŁABYM JE SKOPIOWAĆ” spotyka się z 90% skutecznością...

Na pocieszenie: stereotypowe zachowanie występuje u ludzi tak często, bo w wielu przypadkach automatyczność jest bardzo skuteczna, a czasami – wręcz niezbędna...

Lustro społeczne

Czas pójść krok dalej i odsłonić oblicze pierwszej (z sześciu) wielkiej reguły wywierania wpływu, która tak jak pozostałe pięć, jest jednym z wyzwalaczy konkretnego zachowania. Mam zaszczyt przedstawić: społeczny dowód słuszności. W myśl tej reguły ludzie decydują czy jest coś dobre (poprawne) lub złe poprzez odwołanie do tego, co myślą na dany temat inni. Brzmi zagadkowo w teorii.

A w praktyce? Dzięki umiejętnemu korzystaniu z zasady społecznego dowodu słuszności handlowcy, na przykład, mają szansę dokonywać skuteczniejszych sprzedaży. Wiedząc, iż ludzie uważają za poprawne zachowanie, o ile inni również tak postępują, handlowiec może sięgnąć po dobrodziejstwa pierwszej reguły wywierania wpływu. Bardzo dobrze jest informować, iż dany produkt/usługa osiąga „największą” lub „najszybciej rosnącą” sprzedaż na całym rynku (lepsze to, niż mówienie wprost, iż: „nasz produkt jest najlepszy”!). Wystarczy poinformować, że inni klienci też tak myślą – a szczególnie firma konkurencja, która napędza rozwój przedsiębiorstwa, któremu chcemy sprzedać dany produkt. Jeśli sięgamy po „chwyt z konkurencją”, ważne jest by wcześniej rozeznać się na płaszczyznie rynku konkurencyjnego w danej branży. Wybrana firma konkurencyjna musi być silna, może odrobinę lepsza, ale wciąż w zasięgu docelowego klienta. Liczby, liczby, liczby... – kojarzą się ze ścisłością, konkretami, a co za tym idzie – rzetelnymi faktami. Taki stereotypowy łańcuch myślowy plus błyskotliwość i umiejętności interpersonalne handlowca dają szanse na efektywniejszą sprzedaż. A co na to społeczny dowód słuszności? – „Już 250 tysięcy Polaków ubezpieczyło się w naszej firmie. Już 250 tysięcy Polaków zasypia ze spokojem i budzi z lekkim sercem.” Przecież aż 250 tysięcy Polaków nie może się mylić...

Sama znajomości społecznego dowodu słuszności jest jednym z solidnych fundamentów udanej sprzedaży. Wiele ciekawych technik można poznać w praktyce i przećwiczyć pod okiem doświadczonego psychologa i handlowcy w jednej osobie na szkoleniach z zakresu sprzedaży.

Zadanie domowe

Pozwolę sobie przytoczyć prosty eksperyment proponowany przez genialnego badacza wywierania wpływu - Cialdiniego, który każde z nas może przeprowadzić, by przekonać się namacalnie, czym jest społeczny dowód słuszności i jaka jest jego siła: stań na ruchliwym chodniku, wybierz puste miejsce na niebie lub wysokim budynku i wpatruj się w nie bez ruchu przez minutę. Zapewniam, że podczas tych 60 sekund nic specjalnego się nie wydarzy – większość ludzi minie Cię bez zainteresowania i nawet nie spojrzy w wybranym przez Ciebie kierunku. Następnego dnia wybierz się w to samo miejsce z sześciorgiem znajomych i wszyscy konsekwentnie róbcie to samo – wpatrujcie się w jeden punkt na niebie przez minutę. Gwarantuję, iż w ciągu tych 60 sekund zbierze wokół Was spory tłumek ludzi wypatrujący owego tajemniczego punktu na nieboskłonie...

Lubię Cię -> Kupuję Cię

Już bezpowrotnie minęły czasy, gdy handlowcom zależało wyłącznie na jednorazowym kontrakcie. Teraz liczy się stała współpraca z klientem, wspólne formułowanie celów, budowanie relacji... No właśnie – co leży u podstaw kluczowego zagadnienia w pracy handlowca, jakim jest 'budowanie relacji z klientem'? Sympatia. A co za tym idzie? – kolejna zasada wywierania wpływu na ludzi, czyli reguła lubienia i sympatii.

Przyjaźń jest niezwykle potężnym narzędziem wpływu. Okazywanie sympatii może przejawiać się poprzez ciepłą rozmowę, troskę, zainteresowanie. Często bywa tak, że klient na początku rozmów handlowych jest najeżony, ma poczucie, iż to nie on kupuje, a jest mu coś sprzedawane (większość z nas tego nie lubi). Co na to druga reguła wywierania wpływu? Dajmy klientowi to, czego potrzebuje – poczucie bezpieczeństwa, zainteresowanie jego sprawami. W początkowej fazie rozmów, warto zahaczyć o hobby rozmówcy, bo o tym – jak wiadomo – każdy lubi mówić, mówić i mówić. I to z pasją. Handlowiec bywa wtedy jak kameleon – dopasowuje się do klienta w myśl zasady, iż lubimy ludzi, do których jesteśmy podobni.

Jakie jeszcze zasady leżą u podstaw reguły sympatii? Oprócz miłej konwersacji oraz wskazywań na podobieństwa, ważna jest też atrakcyjność fizyczna. Tak, wygląd się liczy – nad czym od wieków ubolewają poeci.

Za co jeszcze lubimy ludzi? Otóż, za komplementy. Jesteśmy zaprogramowani (wspomniany w pierwszej części artykułu mechanizm On/Off) na lubienie pochlebców, jeśli oczywiście ci ostatni robią to konsekwentnie i z pewną dozą adekwatności – jednym słowem: umiejętnie.

Jest jednak reguła wywierania wpływu na ludzi, która, w pewnych przypadkach, ma większą moc od „lubienia i sympatii”:

Jak Kuba Bogu…

Każdy z nas intuicyjnie postępuje w myśl znanego powiedzenia: „Jak my ludziom – tak ludzie nam”. W czym tkwi niezwykła siła trzeciej reguły wywierania wpływu - wzajemności? Być może wynika ona z faktu, iż już od zarania dziejów ludzkości, człowiek musiał dawać coś (np. pożywienie czy opiekę), mając pewność, iż niczego tak naprawdę nie traci bezpowrotnie.

Zagłębiając się w karty historii można z łatwością odnaleźć przykłady reguły wzajemności. Kraje, które dekady temu pomagały innym państwom, po upływie dziesięcioleci, w przypadku wojen czy katastrof naturalnych, mogły liczyć na wsparcie innych – nawet tych bardzo ubogich krajów, które bardzo chciały zrewanżować się za dawniej okazaną pomoc.

Ciekawą techniką we współpracy z klientami jest regularne wysyłanie kartek (czy to bożonarodzeniowych, czy wielkanocnych). Obdarowany klient czuje wtedy do handlowca sympatię (reguła druga) i będzie chciał w jakiś sposób się zrewanżować (reguła wzajemności).

Gdzie jeszcze siedzi reguła wzajemności? W darmowych próbkach, wersjach testowych, prezentach, a nawet w drobnych przysługach, takich jak na przykład banalne podniesienie komuś długopisu z podłogi...

Zakazany owoc

Wszyscy bardzo dobrze znamy smak zakazanego owocu. Jest bardzo słodki i smakowity. Dojrzewa on na drzewie zwanym... regułą niedostępności.

W handlu, ograniczoność dóbr działa niemal magicznie. Gdy klient waha się, często na informację handlowca o niedostępności danego towaru w najbliższej przyszłości lub o „nieprzekraczalności” terminu wyprzedaży, decyduje się na dokonanie zakupu.

Markety bombardują nas naprawdę rozsądnymi promocjami. Szkopuł w tym, iż często są one w mocy nie wtedy, kiedy najczęściej robimy zakupy (piątek, sobota), a na przykład we wtorek i środę.

Dlaczego reguła niedostępności tak sprawnie funkcjonuje? Człowiek - gdy traci możliwość działania – traci poczucie wolności i swobody decyzji. Włącza się wtedy mechanizm potrzeby, która dąży do odzyskania tej wolności, której ograniczanie wyzwala poczucie atrakcyjności odebranego dobra/towaru/usługi...

Jak powiedziałeś A, to trzeba powiedzieć B!

Dlaczego tak często zaciekle bronimy swojego zdania, mimo iż podskórnie czujemy, że argumenty rozmówcy są słuszne? Dlaczego u optyka wolimy sami wyciągać z półek okulary – dlaczego nie chcemy „fatygować” sprzedawcy? Dlaczego jesteśmy bardziej pewni, że wygramy już PO obstawieniu zakładu u bukmachera? Dlaczego handlowcy stawiają na długofalową współpracę z klientami? Dlaczego szybciej otrzymamy pomoc prosząc o nią jedynego o czwartej nad ranem

To wszystko ma związek z kolejna regułą wywierania wpływu – zaangażowanie i konsekwencja.

Spróbujmy odpowiedzieć na fundamentalne pytanie: Jak to się dzieje, że reguła zaangażowania ma tak wielką moc? Z bardzo prostych przyczyn. Po pierwsze, głęboko zakorzenione jest w nas poczucie, iż musimy być spójni w tym, co robimy. Rodzice powtarzają dzieciom, że powinny być konsekwentne: „Jak powiesz A to trzeba powiedzieć B!”. Po drugie, obawiamy się do jakich przemyśleń może doprowadzić nas zerwanie reguły konsekwencji. (Poświęciliśmy czas i pieniądze na zdobycie rzadkiego modelu pralki. Po zakupie okazuje się, iż produkt był przereklamowanym bublem. Ciężko jest przyznać się, iż to wina marki. Wina złego wyboru firmy=nasz zły osąd=strata czasu i pieniędzy=niska samoocena. Szukamy wtedy usprawiedliwienia dla trefnego towaru, a po zakup nowego żelazka – pojedziemy najprawdopodobniej to tej samej firmy...)

Handlowcy mogą stosować regułę wzajemności na dziesiątkach płaszczyzn. Od wyrafinowanych metod rozpoczynając, a na najprostszych technikach kończąc. Ciekawym zabiegiem jest wzbudzenie w kliencie potrzeby co do reklamowanego szeroko dobrego produktu, a następnie kontrolowanie tego zaangażowania ograniczając pożądane dobra. Na fundamencie reguły zaangażowania i konsekwencji stosowana jest też często technika tzw. „stopa w drzwi”. Polega ona na systematycznym „skubaniu” klientów, dobroczyńców czy sponsorów w myśl zasady, iż „ziarnko do ziarnka...”. Raz zaklinowana stopa w drzwiach, przy umiejętnym jej skierowaniu, może wyważyć zawiasy niejednego skarbca...

Pamiętacie pierwszą regułę wywierania wpływu – społeczny dowód słuszności? Tam wszystko było jasne: w sytuacjach niepewnych dla nas, zachowujemy się zgodnie z tym, co zaobserwujemy u innych ludzi. To tak jakby większość decydowała o zachowaniu za mniejszości. Oskar Wild, świetny obserwator zachowań ludzkich, już dekady temu komentował fakt podejrzanej jednomyślności z grupie: „Kiedy dużo ludzi jest tego samego zdania co ja, mam zawsze wrażenie, że się pomyliłem...”

Autorytet niekoniecznie autorytarny

Środowisko pracy wymaga zhierarchizowania stanowisk.
Od menedżera wymaga się, by to on sam – jako jednostka – mniej lub bardziej demokratycznie – skutecznie zarządzał większością. Mamy więc odwrotną sytuację niż w pierwszym przykładzie. Jaka reguła wpływu tutaj powinna zadziałać? (Piszę: „powinna”, gdyż nie zawsze menedżer potrafi skutecznie ją stosować). Odpowiedź jest bardzo prosta: reguła autorytetu.
Gdzieś głęboko w nas drzemie poczucie obowiązku ulegania autorytetowi (Adam i Ewa przekonali się, iż nieposłuszeństwo autorytetowi nie popłaca; niesłuchanie rad lekarzy do niczego dobrego nie prowadzi; widząc policjanta na drodze naciskamy odruchowo hamulec, drżeliśmy przed surową matematyczką w podstawówce...).

Reguła autorytetu ma potężną moc. Jeśli ktoś wyzwoli w nas poczucie, iż jest dla nas autorytetem – wtedy jesteśmy w stanie naprawdę bardzo, bardzo dużo zrobić, by tylko wypełnić dobrze jego polecenia (dla zainteresowanych zatrważającą siłą reguły autorytetu – polecam do zapoznania się głośnym eksperymentem S. Miligrama...).

Kto jest dla nas autorytetem?
Niekoniecznie musi być to idol z dziecięcych lat, charyzmatyczny nauczyciel czy polityk wykazujący się bogatą wiedzą ekspercką.
 W pierwszej części artykułu, pisaliśmy o mechanizmie ludzkiego zachowania „ON/OFF”.
W przypadku autorytetu, często takim przyciskiem „ON” wywołującym rzeczoną regułę są... no właśnie – 3 wyzwalacze, 3 ATUty:
a- auto...
Wysokiej klasy samochód to nieodłączny element wizerunku człowieka biznesu. Widząc dobre auto handlowca – klient wpada w taki stereotypowy łańcuch myślowy: „bajerancki samochód-> dużo kosztował->handlowiec ma pieniądze->jego firma dobrze prosperuje-> oferowany produkt musi być naprawdę dobry, skoro jego sprzedaż jest tak wysoka...”.
t- tytuły naukowe...
W towarzystwie nieznanych nam wcześniej profesorów i znanych badaczy mamy tendencję do usztywniania się, poprawniejszego wysławienia, wygłaszania oszczędniej spolaryzowanych opinii etc. Podczas rozmów z klientem handlowiec może, na przykład, posiłkować się wsparciem tytułów naukowych np. „dr hab. IKS czuwał nad recepturą innowacyjnego kremu pod oczy...” albo „Profesor Igrek wykorzystał wyniki badań naszych laborantów do swojego felietonu w czasopiśmie Zet...”
u- ubranie...
Jesteśmy bardziej skłonni otworzyć drzwi policjantowi, niż człowiekowi, który ubrany jest w zwykłe ciuchy. Czujemy mimowolny respekt przed mundurem wojskowym czy nieskazitelnym kitlem lekarskim. Handlowiec, by dokonać skutecznych sprzedaży, na spotkania z klientem powinien jeździć w nieskazitelnym – najlepiej markowym – garniturze z perfekcyjnie dobranymi akcesoriami.

Hybryda

Bardzo ciekawym przykładem integracji dwóch opisanych reguł wywierania wpływu – autorytetu oraz zaangażowania – jest technika, która stosowana jest szeroko w sprzedaży.
W początkowej fazie handlowiec wzbudza w kliencie szok i pozytywne zmieszanie, np. poprzez powiedzenie czegoś dobrego o konkurencji, albo mówieniu, iż „za te unikatowe obrazy należy się Panu więcej”- w ten sposób tworzy wokół siebie aurę autorytetu.
W następnej fazie rozmów handlowych, gdy klient już wpadnie w szpony reguły zaangażowania, handlowiec systematycznie schodzi z danej ceny twierdząc, że kupcy owszem są, ale zgadzają się – ku jego rozpaczy – nabyć owe dzieła sztuki wyłącznie po niższej cenie. W tym momencie handlowiec rysuje się w roli sprzymierzeńca, autorytetu cenowego, któremu zależy na dobru klienta, a nie – własnej prowizji...

Lauren Peso Polska
WWW.laurenpeso.pl

Bibliografia:
• Cialdini Robert: „Wywieranie wpływu na ludzi.”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007.
• Neuberg Steven, Kenrick Douglas: “Psychologia społeczna. Rozwiązane tajemnice.”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2002.
• Joule Robert-Vincent: „Gra w manipulacje.”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2002.

2. drukuj

« strona główna | archiwum » « poprzedni | następny »