Controlling narzędzi marketing-mix

Od specjalistów marketingu wymaga się dziś nie tylko kreatywności, ale także umiejętności pomiaru efektów działań i udowodnienia, że środki zainwestowane w rozwój marki, promocje, czy wejście do nowych kanałów dystrybucji się zwróciły. Jak więc kontrolować efektywność narzędzi marketing-mix? Współczesna krytyka marketingu dotyczy często kanonu wiedzy i praktyki marketingowej - kompozycji marketingu mix. Podkreśla się, że koncepcja 4P stworzona przez McCarthy’ego pod koniec lat sześćdziesiątych:
• straciła wiele na aktualności w obliczu wyzwań nowoczesnego marketingu (masowa indywidualizacja, internet i in.),
• odpowiada sytuacji typowej dla rynku FMCG, gdzie narzędzia 4P decydują o sukcesie rynkowym firmy; już inaczej jest, np. na rynku B2B, gdzie ważną rolę pełni sprzedaż, relacje z klientami, jakość i terminowość,
• dla praktyków marketingu traci na znaczeniu w sytuacji, gdy decyzje cenowe zaczynają przejmować księgowi i finansiści, za dystrybucję odpowiadają logistycy, a za rozwój produktów działy badawczo-rozwojowe; w efekcie działowi marketingu pozostają szeroko rozumiane działania promocyjne.
Trudno nie przyznać racji podzielającym powyższe opinie. Zastanówmy się jednak, czy problemy związane z praktycznym wykorzystaniem narzędzi marketing-mix nie wynikają z niepełnego wykorzystania możliwości pomiaru efektywności i skuteczności poszczególnych narzędzi. Przyjrzyjmy się więc, jak można mierzyć działania w zakresie produktu, ceny, dystrybucji, a także promocji.

CONTROLLING PRODUKTU - NARZĘDZIA RACHUNKOWOŚCI ZARZĄDCZEJ
W pomiarze efektywności działań w zakresie produktu pomocne są nam zarówno klasyczne analizy marketingowe, jak i techniki rachunkowości zarządczej. Z całą pewnością te ostatnie zyskują na znaczeniu. Wynika to z faktu, że narzędzia, jak macierz Boston Consulting Group (BCG) czy też analiza cyklu życia produktów, nie sprawdzają się w obliczu dynamicznych zmian rynkowych. Macierz BCG pozwala nam na porównania jedynie z największym konkurentem i nie uwzględnia sytuacji, gdy konkurujemy z większą ilością firm. Ponadto obejmuje ona analizę w perspektywie dwuletniej, podczas gdy dany rok mógł być dla danej marki wyjątkowo niekorzystny, co wcale nie musi to oznaczać, że jest ona produktem „psem”.
Z kolei w przypadku cyklu życia produktów, również trudno jednoznacznie zidentyfikować czy dana marka jest wciąż w fazie rozwoju, dojrzałości, czy może już w okresie schyłkowym. Pomyłki w tych analizach mogą wiele kosztować. Przykładem jest niedocenianie przez producentów filmów fotograficznych trendu rozwoju fotografii cyfrowej – w efekcie na przełomie zaledwie kilkunastu miesięcy popyt na nie zmniejszył się kilkakrotnie a duże koncerny fotograficzne, takie jak Kodak czy Fuji zmuszone były do zamykania fabryk filmów na całym świecie i zwolnienia kilkudziesięciu tysięcy osób.
Przydatne narzędzia do monitoringu asortymentu produktów oferuje natomiast rzadko doceniana przez marketingowców rachunkowość zarządcza. Popularnym jej instrumentem jest zwłaszcza pomiar rentowności produktów (RP), rozumianej jako przychody ze sprzedaży danego produktu pomniejszone (SP) o jego koszty (KP), obejmujące: wytworzenie, nakłady marketingowe, dystrybucję, miejsca na półce itd..
RP = SP - KP

Zwyczajowo firmy prowadzą ewidencję sprzedaży, cen i kosztów związanych z danym produktem. Przydatnym dodatkowym narzędziem świadczącym o efektywności nakładów marketingowych może być dodatkowo obliczenie takiego wskaźnika jak zrealizowana marża na 1 cm2 zajmowanej powierzchni na półkach sklepowych. Pozwala on na usprawnienie zarządzania asortymentem i lepszą ekspozycję najlepiej rotujących produktów.
Mierniki rentowności produktów nie powinny być jedynym wiodącym kryterium przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Po pierwsze, wynika to z faktu, że trudno powiązać bezpośrednio nakłady na rozwój marki i jej promowanie ze sprzedażą w krótkim okresie czasu. Po drugie, często mamy do czynienia z subsydiowaniem produktów, czyli sprzedaży innej kategorii, dzięki zakupowi zupełnie innego typu wyrobów.

CONTROLLING CEN I ROLA EKSPERYMENTÓW RYNKOWYCH
W odróżnieniu od analizy produktów, controlling cen nie w każdej firmie może odgrywać znaczącą rolę. W tym miejscu warto nawiązać do klasycznej koncepcji popytu-podaży i elastyczności cenowej produktu. Gdy popyt na nasze produkty ma charakter nieelastyczny (sprzedajemy np. produkty droższe, unikalne i nie pierwszej potrzeby), to wówczas zarządzanie cenami nie ma większego znaczenia. Nawet jeśli nasze ceny istotnie obniżymy, to i tak popyt na produkt wzrośnie tylko nieznacznie. Z zupełnie inną sytuacją mamy do czynienia, gdy popyt jest elastyczny (np. w przypadku produktów FMCG), wówczas nawet niewielka zmiana ceny, np. jej obniżenie z 1,05 zł do 0,99 zł może przyczynić się do znacznego wzrostu popytu.
W sytuacji popytu elastycznego dobrym narzędziem monitoringu poziomu jest skorzystanie z różnych technik badań marketingowych. Jedną nich jest metoda Price Sensivity Meter (PSM), pozwalająca na ustalenie optymalnego poziomu cen. Respondenci w tym badaniu proszeni są o zadeklarowanie:
• jaka cena danego produktu jest ich zdaniem niska (korzystna),
• jaka cena określonego produktu jest ich zdaniem wysoka (ale akceptowalna),
• jaka cena analizowanego produktu jest zbyt wysoka (i raczej zniechęci do kupna),
• jaka cena tego samego produktu jest zbyt niska (i może wywołać
u klientów wrażenie produktu o niskiej jakości).
Badanie PSM pozwoli uzyskać nam informację, jaki byłby poziom ceny akceptowalnej przez naszych klientów i jakie widełki cenowe nam ewentualnie pozostają. Oczywiście tego rodzaju badanie wymaga uzupełnienia innymi, np. Brand-Price Trade Off (BPTO), Direct Price Acceptance (DPA), obliczeniem Break Even Point (BEP) dla firmy i marki i in. Zwróćmy powiem uwagę, że badanie PSM nie informuje nas o potencjalnym popycie, a jedynie
o akceptowalnym poziomie cen. Jednak po uzupełnieniu o inne analizy dostarcza marketingowcom wielu cennych informacji, nieraz decydujących o sukcesie całej kampanii marketingowej.

CONTROLLING DYSTRYBUCJI - PLANOWANIE PUNKTÓW SPRZEDAŻY
Działania w zakresie dystrybucji, choć obecnie częściej przejmowane przez działy sprzedaży i logistyki, również mogą być optymalnie planowane przez działy marketingu. Dotyczy to np. decyzji w zakresie intensywności dystrybucji. Często wykorzystywane są tu dwa wskaźniki:
• wskaźnik dystrybucji numerycznej oraz
• wskaźnik dystrybucji ważonej.
Poniżej formuły ich obliczania.



Porównanie wartości obu wskaźników pozwoli nam na ocenę obecnego charakteru naszej polityki dystrybucyjnej. Z najmniej optymalną sytuacją mamy do czynienia, gdy poziom dystrybucji numerycznej jest znacząco wyższy od poziomu dystrybucji ważonej – świadczy to o tym, że sprzedajemy w dużej ilości sklepów, w których jednak dana kategoria produktów cieszy się słabym zbytem. Przy ograniczonych środkach finansowych lepsza jest polityka dystrybucji selektywnej, polegająca na koncentracji na sprzedaży np. w dużych centrach handlowych. Choć jest ich w strukturze dystrybucji całego kraju relatywnie niewiele, jednak pojedynczo generują większe obroty niż mniejsze placówki, dzięki czemu jest możliwość bardziej optymalnego zaplanowania kosztów dystrybucji.

CONTROLLING EFEKTYWNOŚCI KAMPANII PROMOCYJNYCH
W porównaniu z działaniami w zakresie dystrybucji, w odniesieniu do narzędzi promocji, marketingowcy dysponują dość szerokim zakresem narzędzi - samych wskaźników planowania mediów jest kilkadziesiąt. Stosunkowo rzadko jest jednak wykorzystywany kompleksowy wskaźnik skuteczności reklamy. Do jego zmierzenia potrzebne nam są następujące informacje z przeprowadzonych badań marketingowych:
• liczba ogółem przebadanych osób (E),
• liczba osób pamiętających nasz przekaz reklamowy (P),
• liczba osób, która pamiętała nasz przekaz reklamowy i nabyła nasz produkt (P+K),
• liczba osób nie pamiętających naszego przekazu reklamowego (N),
• liczba osób nie pamiętających naszego przekazu reklamowego, ale które kupiły nasz produkt (N+K).
Pierwszym krokiem jest obliczenie trzech wskaźników – WS, WK i WB (patrz tab. 1). Po obliczeniu wskaźników WS, WK oraz WB pozostaje nam obliczyć skuteczność reklamy wg dość skomplikowanej formuły:




Sposób obliczania wskaźników: świadomości reklamy (WS), konwersji (WK) oraz wskaźnika zakupów bez wpływu reklamy (WB)



Analizując ten wskaźnik na prostym przykładzie załóżmy, że zbadaliśmy 200 osób, z których 50 pamiętało naszą reklamę, a 10 z nich kupiło produkt. Pozostałych 150 osób nie pamięta reklamy (nie zetknęło się z nią) i w tej grupie
6 osób kupiło nasz produkt. Wartości wskaźników w tym przypadku są zatem następujące:
• WS = 50 / 200 = 0,25
• WK = 10 / 50 = 0,2
• WB = 6 / 150 = 0,04
Gdy podstawimy powyższe wskaźniki do wzoru na skuteczność reklamy, uzyskamy kompleksowy wskaźnik 0,5 (czyli 50 proc.). Interpretujemy go następująco: z 200 zbadanych osób 100 nabyło nasz produkt pod wpływem reklamy. Idealną sytuacją jest, gdy wskaźnik skuteczności reklamy przyjmuje wartość zbliżoną do jedności, natomiast, jeśli jest bliski zera oznacza to, że nasza kampania reklamowa była – w krótkim okresie czasu – nieefektywna.

CONTROLLING MARKETING-MIX Z WYKORZYSTANIEM GIER SYMULACYJNYCH
Zestawiając narzędzia marketingu mix powinniśmy zwrócić dodatkowo uwagę na ich wzajemne powiązanie ze sobą. Nie jest to zadanie łatwe, opiera się – w większym lub mniejszym stopniu – na eksperymentach i dotychczasowym doświadczeniu. Przeprowadzanie tego typu eksperymentów na „żywym organizmie”, jakim jest firma, bywa jednak kosztowne, zwłaszcza
w sytuacji decyzji ryzykownych, takich jak wprowadzanie nowego produktu na rynek. Na szczęście istnieją narzędzia symulacyjne, które wykorzystywane są m.in. podczas szkoleń z controllingu marketingowego, organizowanych przez firmę ESSENTIS*. Do takich gier strategicznych należy narzędzie Research Project, symulujące rynek nowego produktu i pozwalające na przećwiczenie w bezpiecznych warunkach różnych wariantów strategii marketingowych. Warto wykorzystać tego rodzaju możliwości, dające dodatkowo możliwość przetestowania własnych umiejętności marketingowych, intuicji, ale i kierowania się konsekwentną strategią przy launchingu produktu.



* Szkolenia ESSENTIS z zakresu controllingu marketingowego:
Controlling marketingowy w praktyce. Poziom 1. Marketing firmy perspektywy zysków. 13 – 14 marca 2007, 21 – 22 maja 2007 (Warszawa)
Controlling marketingowy w praktyce. Poziom 2. Produkt z perspektywy zysków.
26 – 27 czerwca 2007 (Warszawa)
Kontakt: szkolenia@essentis.com.pl

2. drukuj

« strona główna | archiwum » « poprzedni | następny »